—— 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70
【案例 1 】
A 連鎖超市有各類門店數(shù)十家,以總店為例,有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá) 10000種,日均營業(yè)額 80 萬左右。
在分析商品構(gòu)成問題時,發(fā)現(xiàn)平均 5000 個單品實現(xiàn)了 40 萬左右的銷售額,這表明該超市商品構(gòu)成有問題嗎?
【解答】:50 VS 50
當(dāng)然有問題!
——超市競爭的核心在于價格競爭,價格競爭的基礎(chǔ)來源于單品的量化銷售?,F(xiàn)在平均 50% 的單品實現(xiàn)了 50% 的銷售額,表明該超市的商品中什么都能賣一點,什么都賣不好,何來的量化銷售?!
沒有量化銷售,這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價,進(jìn)價壓不下來,它又靠什么去塑造低價形象,靠什么去和競爭對手競爭?
一言以蔽之,這家超市商品構(gòu)成的問題在于:缺乏量化銷售的 A 類商品;

【案例 2 】
該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個相反的現(xiàn)象:前幾天,該超市總經(jīng)理打電話過來說道:“我們超市在分析商品構(gòu)成時,發(fā)現(xiàn)了我們 10% 左右的商品實現(xiàn)了 90% 以上的銷售,這樣 A 類商品很突出了,沒問題吧?”
【解答】:10 VS 90
誰說沒問題?—— 10% VS 90% 表明:
該超市當(dāng)前的商品構(gòu)成中,顧客的目的性購買太強(qiáng)(經(jīng)分析,顧客僅認(rèn)為該超市牛奶、食用油商品等有限品類不錯、價格便宜,其他商品都不如競爭對手),到該超市來就只是為了購買這一兩類商品,沒有關(guān)聯(lián)性購買,這直接導(dǎo)致銷售毛利太低。
因此該超市面臨的是:如何弱化顧客的目的性購買,優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問題。
上述 A 超市公司的商品構(gòu)成由商品總部負(fù)責(zé),在現(xiàn)場調(diào)查分析中,當(dāng)問到商品構(gòu)成有問題怎么辦的時候?幾乎所有采購業(yè)務(wù)人員及門店人員的答復(fù)竟都是:“引進(jìn)新品,淘汰滯品。”
事實上,一個賣場的商品不好賣,首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問題,而不是哪個商品有問題!試想,如果一棟樓不好賣,肯定是整棟樓的設(shè)計出了問題(對于我們超市來說,就是商品構(gòu)成設(shè)計出了問題),僅僅抱怨磚不好是沒有用的。
根據(jù)美國多家超市集團(tuán)的現(xiàn)場實踐,超市的商品構(gòu)成中,如果達(dá)到 30% 的商品產(chǎn)生 70% 的銷售的時候,才表明商品構(gòu)成基本正常(因為 20% 商品產(chǎn)生 80%銷售多數(shù)情況下僅是一個理想化的狀態(tài))